Tema de dezembro de 2009: O Marketing nas revendas.
ANDAV

    Nas edições anteriores traçamos um cenário do atual desempenho das revendas de insumos agrícolas nas áreas de finanças e gestão. Para completar o tripé estratégico, cabe ressaltar o desenvolvimento alcançado em termos de marketing e relacionamento com o cliente nos últimos anos.

Nas décadas de 70 e 80 praticamente todos os estabelecimentos que comercializavam insumos agrícolas tinham o direcionamento de marketing e comunicação definidos única e exclusivamente pela indústria fabricante de defensivos. O enfoque, portanto, estava nos produtos, e não no estabelecimento. Com o passar dos anos, à medida que as distribuidoras ampliaram a prestação de serviços nas propriedades rurais, a argumentação de venda mudou. Afinal, o mesmo produto podia ser encontrado na revenda vizinha, mas os serviços, qualidade no atendimento e envolvimento com o proprietário rural, assim como outros atributos inerentes ao negócio, podiam fazer a diferença. Neste momento, estava plantada a semente do marketing e a do relacionamento na revenda.

A busca pelo posicionamento de mercado foi um passo importante para a profissionalização do setor. Hoje em dia, a maior parte das revendas possui missão, visão e valores definidos e disseminados entre os colaboradores, que tornam-se atuantes na realização dos objetivos. A resposta para a questão “como quero ser reconhecido?” trouxe às empresas novas estratégias e desafios, estabelecidos de acordo com suas filosofias. Para se diferenciarem no mercado, algumas revendas evidenciaram a marca do produto vendido ou seu desempenho, enquanto outras optaram por oferecer serviços básicos, e outras se tornaram peritas na entrega de soluções personalizadas.

A Nutrimaq, empresa associada à ANDAV que possui sede no município de Teixeira de Freitas, na Bahia, é um exemplo de revenda que adotou como estratégia o último modelo citado, focando a necessidade de cada cliente. Para Juliana Sobrinho, gerente de marketing da Nutrimaq, esse posicionamento deu clareza às ações e projetos da empresa, que possuem hoje uma única razão: a satisfação dos clientes. “A postura da Nutrimaq é percebida pelos clientes e a venda passa a ser uma conseqüência da confiança e respeito de ambos”, afirma. Entre outros projetos, a Nutrimaq tem se destacado por duas iniciativas bastante interessantes, exemplos da excelência em marketing de relacionamento: o Projeto Focalização, cujo objetivo é levar ao produtor um plano exclusivo de negócios, que vai de treinamentos personalizados à planejamentos individuais dos trabalhos do ano; e o Projeto Tecnologia de Ponta a Ponta, que tem como premissa informar os produtores sobre assuntos amplos e/ou específicos, de acordo com a necessidade e interesse dos mesmos.

O progresso do marketing nas revendas fica evidente também ao analisarmos o atual processo de vendas destas empresas. Hoje em dia, boa parte dos gestores instrui seus vendedores a não cederem à pressão por descontos. Para clientes insistentes quanto ao preço, preparam suas equipes com treinamentos específicos em marketing e vendas, onde são repassados os benefícios dos serviços oferecidos e os ganhos para o agricultor, geralmente maiores que simples descontos atingiriam. A argumentação é complementada com uma extensa gama de atrativos aos clientes, como palestras e cursos técnicos, jornais e newsletters recheados com conteúdo rico e relevante e sites muito bem construídos, com cotações online e instrumentos de relacionamento.

Em paralelo à comunicação e ao relacionamento, as revendas têm estruturado uma verdadeira gestão de vendas, envolvendo planejamento por tipo de cliente e cultura, administração de interesses entre vendedores e fornecedores e desenvolvimento de pacotes que unem venda de produtos a serviços.

Enfim, todo o trabalho realizado pelas revendas no âmbito do marketing tem gerado enorme percepção de valor ao produtor, que está agora no centro das decisões estratégicas do segmento. Aos poucos, como conseqüência das ações de cada revenda, o canal de distribuição tem conseguido muito mais do que puramente manter-se como ponto de venda de produtos. Passa a ser o braço direito do produtor rural.

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